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低价电影票大混战:电商以及社交网站加入

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刚刚过去的春节,成了“全民红包狂欢节”,微信、支付宝、微博等都力争在红包市场占据一席之地。

另一边,美团网、大众点评、格瓦拉等电商平台又打起了“低价电影厮杀战”。

春节期间,法治周末记者去影院观看电影,发现小规模的影院售票窗口都排起了长队。

原来这些都是美团网新注册的用户。他们有一次一元购买电影票的机会,只需提前在网上买好票,在影片开演前到影院自助取票机取票即可。

有些团购网站除了可以买到固定时间、固定场次的电影票外,还会提供选座服务。越来越多的人选择提前购买廉价的电影票,享受这一“私人定制”服务。

  低价电影厮杀战

据统计,2015年2月19日至2月28日春节期间,观影总计5090万人次,相当于韩国总人口。也就是说,相当于韩国全部国民都进了一次电影院。

上映电影的票房争夺战如火如荼地进行,几家在线售票平台也拉开了一场无硝烟的战争。

大年初一,大众点评、美团网、微信、百度、格瓦拉等电影售票平台相继推出了9.9元至19.9元不等的特价票。新注册美团的用户甚至可以享受一元观影的福利。

美团在距离春节还有10天时,便提前开始独家预售《天将雄师》的电影票,全场15元,其他影片19.9元起。

美团大年初一创下单日销售票房突破1亿元的纪录。

大众点评没有做提前的准备,但在2月14日情人节当天,每秒钟就有4对情侣在线选座购票,大年初一就销售了70万张电影票。

据媒体报道,大众点评春节期间共卖出650万张电影票,相当于这段时间内全国每7张电影票就有1张通过该平台售出。

手机百度似乎也不甘落后,发起观影红包,不限名额和次数。如果按照手机百度6亿的用户量来算,即使每人每天只领取一个价值1元的红包,也有6亿元之多。

同时,手机百度还有一个活动:只要通过手机百度购票,立减10元,通过百度钱包支付,再减10元。如此真金白银的补贴,真是“拼了”。

微信电影票也推出188元看12场电影的活动;蜘蛛网推出“一元约女神看电影”;格瓦拉推出“18元随心看”……

2015年春节档的电影票房功臣非线上售票平台莫属。

从几家大型销售平台所公布的数据来看,网络售票几乎达到了票房总成绩的40%。

全国半数以上电影场次都享受了9.9元票价,另一半场次给予用户30元以上补贴优惠。

据法治周末记者观察,除了大众点评、手机百度外,在线电影票市场的竞争者还包括垂直票务网站:格瓦拉、网票网等;电影团购网:糯米网、美团网等;影评社区:豆瓣电影、时光网等;直接支付平台:微信、支付宝钱包(淘宝电影)等。

北京大学文化产业研究院副院长向勇告诉法治周末记者:“我认为网络购票呈线性增长趋势,增长率不会少于百分之三十。总体来说我觉得它的前景还是比较乐观的。虽然有微小的波动,总体上是呈上升趋势的。”

“网络支付渠道越来越多,并且取票也越来越方便,终端也非常广。这种情况下对于已经养成在线消费的年轻观众来说,他们会选择不用排长队,直接在网上购票。这已经成为一种趋势。”观众力电影测评与开发中心总经理雷龙云告诉法治周末记者。

  低价电影票从何而来?

自2005年起,电影票近十年维持一个相对平稳的票价,平均在50元至120元之间。

向勇说,电影票价是结合生产成本,包括发行成本、营销成本,再根据电影可能会吸引的人数以及要维持成本的一些考量来确定票价的。“票价是发行方、制作方、电影院三家协商的过程。”他说。

近年来,很多网站售票平台相继推出低价电影票。“我认为这是市场营销的一种考量。票价促销有很多手段,比如团购打折;跟其他的电影、消费捆绑;制定最低价格,这都是市场促销的一种行为。”向勇说。

据公开报道,大众点评与美团网两家企业至少各自投资两亿元来补贴电影票价,一度让票价降到10元以下。

据业内人士透露,大片的补贴主要靠电商出钱。而稍弱一点的片子,片方自己也会拨出一部分预算,等于花钱做广告,用于跟电商合作搞预售。

法治周末记者了解到,补贴的钱一个是靠融资,一个是靠综合销售,其目的主要是吸引流量、活跃用户。

通过活跃用户做市场、市值的评估,进一步吸引风险投资,如PE(Private Equity,私募股权投资)。一旦不被风险投资看好,那么钱就白花了,所以补贴要看企业的实力,如果一个企业发展到烧钱的程度,那就是“血拼”了。

“我觉得主要是根据资金实力和企业发展策略来对票价进行补贴。”向勇说道,“最终通过综合经营,弥补票房在前期、初期收入上的不足。”

那么,这些“疯狂”的补贴最终是怎样锁定“目标人群”的呢?

雷龙云告诉法治周末记者,猫眼电影的后台是有数据库的,用户数据是可以全部调出来分析的,这个时候数据就会相对精准,不存在推论的问题,这是大数据的好处。商家会利用大数据的分析推送相关消息给消费者,从而更快速地达成交易。

同时,雷龙云表示,大数据存在问题:“大数据是发生的实际数据,只有行为发生了,才可以记录下来。相对于传统调研,大数据较难获得更多信息,也会受实际行为发生率的限制。虽然量大但信息量并不一定全,每个人所表现出来的行为、可观察的行为并不是很多。目前,国内并没有真正很全的数据,没有打通各个渠道。”

他表示,在中国,大数据还是一个发展中的概念。商家通过大数据可以了解人们的喜好、消费者的偏好,这样能降低企业成本。向勇认为,总体上大数据的累积是有问题的,因为没有做到真正的大数据。

向勇提到,线上售票的分析是由整个互联网平台的经营来决定的。当消费者和网站有联系以后,消费的产品就不只是电影票,还有很多其他产品。

“按照票房本身单一的商业模式来计算,线上售票网站被叫做平台经济,是一个多边经济的商业模式,不是单一的某一项。”他说。

  低价电影票的存在空间

据某影城经理王冉(化名)描述:“电商疯狂的低价票活动属于不正当竞争,实际上是变相的团购形式。这种混乱的低价格战,短时间内能提升客户量,看起来一片繁荣,但打乱了影院的正常经营,对整个电影市场的发展不是好事。”

“《天将雄师》跟电商合作,电商就会要求影院首日包多少票、排多少场次,对其他片子是不公平的。”王冉说,影院很容易被电商牵着鼻子走。“这几年影院建设发展太快,彼此之间竞争激烈,影城不跟电商合作,票房成绩就不行。而一旦合作,影院很可能被电商‘绑架’。”

据知情人士透露,销售一张电影票只能拿到2元至4元的服务费,就算是此前在华东区域占据在线售票份额60%的格瓦拉,其所赚的服务费用也几乎无法覆盖售票机器、人工和运营费用。

由于电商的价格压得低,影院会员制开始变得毫无吸引力,引发会员退卡的风潮。

“现在购票方式很多,会员、团购价都有,价格综合下来,北京平均票价也就三四十元左右。”新影联华谊兄弟影城副经理王宁说,但由于电商的票价过低,观众并不在乎谁补贴,只会质疑影院的票价,影院的诚信就受到影响。

王宁认为,目前电商的低票价违背市场规律,全靠巨额补贴运行,这样的补贴完全是烧钱,到底能走多远,还是个未知数。

“电商为了炒热自己的市场,不惜砸重金。不过就算有风投,能烧五年、十年,但票价一直这么低,片方分不到钱,整个电影产业怎么办?”王宁说,观众习惯了低票价,到时影院想再涨回来就难了。

好与坏都是相对的,在消费者眼中,线上售票平台的折扣越低当然越好。

日前,国家新闻出版广电总局电影局发布《国家新闻出版广电总局电影局关于做好电子商务售票工作的通知》(以下简称《通知》)。

《通知》要求各电影行政主管部门和有关单位,充分认识电子商务售票对推动电影产业发展的重要作用和意义,并严格遵循《电影管理条例》等国际有关法规政策。

《通知》中特意强调,所有电子商务售票凭证的兑换设备,须符合技术要求,必须与影院计算机售票系统相联。还明确提到电子商务售票的促销活动,应以公平为原则,避免恶意竞争。

基于电商资金量、经营策略的考量,滴滴、快的打车软件的补贴只持续了一个有限的时间段。

向勇认为,线上售票补贴也会跟打车软件一样,不会一直持续下去。但是他认为平台的介入对电影产业、制片方的影响是好的。

“春节档期,美团、大众点评的一系列动作只是他们企业内部的经营行为,但是我作为一个行业研究者来说,他们的介入是对这个市场一个积极的反映。”他说。

向勇说:“现在是市场占主体地位,市场很有意思,从以前的自由竞争,到后来的有些企业各种各样的经营策略,但这个经营策略不能说是不正当竞争,是在法律允许的范围之内,所采取的一种经营行为。”

“无论是哪个领域,‘价格战’都只能作为一种策略而不能成为一种商业模式,因而‘价格战’无法持久。尽管低价电影票能拉动电影市场的增量,但是电影票的价值不能过分偏离市场正常价格,否则将引起市场混乱。”中国电子商务研究中心助理分析师沈云云告诉法治周末记者。

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